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如何给品牌取名字? 应该注意什么?

投稿人:名字学起名网2020-11-20 09:04:50

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品牌命名学

LESSON 1 品牌命名

■ 品牌命名第一定律

如果一个品牌名的释义超出三种,那就不是一个好的品牌名。

越是没有意义的品牌名,意义就越多。他是个多么大巧若拙的人啊,他只喜欢 “几” 、“一”这样的字,轻而易举的组合出了“几一”这样的品牌名。它是如此的没有意义以至于你可以赋予它任何意义,并为创造出了“丰富的品牌内涵”而感到欣喜——文盲般的欣喜。

“薄荷糯米葱”,这是一个有确切意义的品牌名(此处迟疑三下),好的地方是它揭示了另一种可能,“原来这样也行哦”。然而这是一个取完就结束的名字,以致在后期表现中不得不绕路而行,用了“薄糯葱”的拼音首字母“BNC”作英文名,进而诠释为“Brand New China”…我们经常给客户的一个比喻是: 品牌命名不是找路牌,而是找泉眼。

“猛将”,是一个有确切意义的品牌名,当我们把它用在一个以海鲜面为主打的面馆项目上,它可以形成后期创意的井喷: 水浒、三国、连环画、浮世绘……这样一个“自带素材库”的品牌名,无疑是设计师的福音。落实到产品上,表现面条——“猛将手打面”,即视感比真功夫的李小龙手打还要劲吧?表现面汤,毫无疑问是“功夫汤底”——内力行经、风生水起。表现食材——“生猛海鲜”,则是最直接的逻辑。因为“品牌化意义”的确切,也让后期创意表现得斩钉截铁。

那么,品牌名称必须是象征主义的吗?品牌名称可以不加任何修辞的呈现品牌本质吗?在某段对意义的厌倦期中,我们开始喜欢“花鲜”这样的品牌名,一个鲜花店的品牌名。换序产生的仅仅是形式上的差异化,用以解决品牌识别和商标注册问题,除此并无产生任何多余的讯息。我们喜欢这个品牌不是因为它没有更多想法,而是至少它不会跟你废话!

如果我们想表达更多,如何完美无遗的去表达?如果我们不想表达更多,又如何纯粹无余的去表达?我们也曾尝试为一个座落于“东极岛”最东面的酒店品牌,命名为“极东”。它就是这样,不含杂质的意象,没有浑浊的意义。那么,我们至少可以尝试去“无限接近事物与生俱来的本质”吧。

■ 品牌命名第二定律

总有一些客户会喜欢诸如“筷乐”之类的品牌名,让我们很不快乐。谐音大概是最没有技术门槛的命名技巧,所以成为廉价品牌名的重灾区。类似的还有谐形例如“热恤沸腾”(谐“热血沸腾”),谐格例如“山本寿司”(谐“山本耀司”)。

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烤古烧烤(好啦,我们也干过这样的傻事)虽然是一个好的概念,却不是一个好的名字(概念和名字是两回事)。隐含意义上的“考古”给予它取之不尽的素材,可惜抛开“考古”,“烤古”两个字幷不构成任何意义。

我们是说,没有意义幷不可怕(“缸鸭狗”同样是好名字),可怕的是如果它还有功高盖主的隐含意义,反而让这个名字成为傀儡。一个名字不能依靠另一个名字而活。

我们也曾做过一个主打色彩的手机壳品牌命名,依然使用了谐音——“缤工厂”。如果抛开它的隐含意义“兵工厂”,自身仍然成立,且显示出品牌的专属性,它的存在感显然并不会被“兵工厂”取代。

另一个案例,我们为国家非遗工艺“宁波泥金彩漆”做的品牌化再生计划,从泥金彩漆工艺七千年的历史出发,我们为它命名“漆仟春”。它的独立字面意义进一步越过了原意,“新老字号”品牌感得以成立。广告口号“七千年,姹紫嫣红开遍”则再次申明原意且不至于喧宾夺主。

品牌命名第二定律: 如果一个品牌名,抛开它的隐含意义,在字面意义上无法单独成立,那就不是一个好的品牌名。

■ 品牌命名第三定律

“匠心”,是个风靡一时的概念,借这样的流行概念作一次热点营销无可厚非。然而要把它用作品牌名,如果你不是抱着干一票就跑路的决心,麻烦先听我们把话讲完!

品牌命名第三定律: 如果一个品牌名,抛开品牌本身,仍表现得很有意义,那就不是一个好的品牌名。

一个品牌名的意义,是它和产品、和消费者、和生产者发生关系时产生的,如果它天然就很有意义,那只能说明它与品牌没有任何关系。

“匠心”,它是如此的富有意义以至于百度搜索可以为您找到相关结果约58,300,000个。它也是如此的没有意义以至于它几乎适用于任何行业。当城隍庙的手机贴膜摊贩们也开始和你谈论匠心,你就知道,这个看似含金量巨大的概念已经一文不值。

“形而上”,这是我们大学毕业时给公司取的名字,可我们至今很少解释它。它是一个有独立意义的哲学概念给品牌起名字,也是个不至于被滥用的小众名词。然而我们并不喜欢。有些东西来得太早并不是好事。有些概念蕴含的能量太大,我们还无法驾驭它。“形而上”,它适合我们年少狷狂的过去,或许也适合厚积薄发的未来,唯独不适合现在。

LESSON 2 品牌命名之前

■ 用“黑”技巧,洗白侵权嫌疑商标。

好的品牌名各有各的好,烂的品牌名都是一样烂。在品牌命名之前,无论如何你都应该知道的是,再烂的名字,也烂不过不能进行商标注册的名字。

商标注册尽管存在查询盲区、审查员心情欠佳、或者是你时运欠佳等各种不可预知的风险,然而在可预知的范围内尽可能的降低风险仍是基本的职业道德,即使我们有时使用的一些技巧会“不太道德”。在此,只向各位介绍几种比较可以正面示人的技巧。

■ 反转技巧,反转剧情

加字,大概是我们最不喜欢的技巧。一个设计师家具品牌,我们最初为它命名“作家”,然而已有“作家庄园”被注册。或许我们可以尝试用“作家时光”这样的加字技巧去降低风险,然而它很容易产生意象上的杂质、意义上的浑浊。

我们想到了“家作”,尽管原来的“作家”在本意上对品牌内涵并无负面影响,但即使是这样的正面意义仍显得多余,除非它用于书房家具(你懂我们的洁癖吗?)。“家作”则完全消解了本意,请注意,新的形式在字面意义上仍然成立,为家而作,剧情上彻底反转。

■ “无添加”的加字技巧

一个西式冷食甜品品牌,我们锁定了“芭蕾”(被称为“甜食舞蹈”)的概念,然而已有“冰上芭蕾”被注册。你知道,为了意象或意义上的无添加,最好的加字想当然是“属性名词”,比如“芭蕾甜品”对概念毫发无损,可惜属性名词在商标注册上是无效的,而但加字是保存这个概念的唯一方法。我们终于想到了用“甜心”来代替“甜品”,它有别于属性名词,但它看起来完全无害无污染,甚至有概念上的提纯效果,真是精神洁癖的福音!

另一个案例,一个针对高校学生推出的化妆品连锁品牌,原有品牌名“L&K”,来自两位创始人的姓名首字母组合,同样是商标不能注册。客户要求重新命名并保留“L&K”,同样是一个必须通过加字才能解决的问题。好在“L&K”字面无意义,天然抗污染。从它的消费群定位出发,我们找到了一个词组“PREPPY LOOK”(意指“校园形象、学院风格”),进而将它改造为“PREPPY L&K”。最后的临门一脚,我们将L和K之间的“&”符号旋转了90度,它几乎接近于“OO”又保留了原有的识别特征,BINGO!

■ 奇妙的发音

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在一个命名案例中,我们锁定了“COLORFUL DAYS”这个单词。准确的说,这是一个命名“概念”(再说一次,概念和名称是两回事),它可以直接转换为品牌名,不过商标注册成功率是0。但这幷不妨碍我们继续使用这个概念——最终的命名方案是“COLOUR FOR DAYS”,概念不变,读音一样,注册成功率达到90%,当然,这样的技巧同样100%无添加。

亲爱的,你学会了吗?我们是说,如果你想用“DEAR”,那么“DR”或许足够表达“DEAR”。发音真是一个奇妙的工具。我们还可以告诉你另外一个关于发音的故事: 一位男士给他的女神送了一份生日礼物——电磁炉(惊!)。可是你不觉得“电.磁.炉”,发音很像“Dear, It’sLove!”?,尤其是这个故事的主角说宁波方言。Dear, It’s Love!这就是一个资深暖男的城府,让这个故事感人至深。

LESSON 3 品牌命名之后

■ 品牌名的速效救心丸

品牌形象的系统性思考,使我们并不急于单独去考量一个名字的好坏。

记得淘宝上有个服饰品牌叫“裂帛”,单看名称,难以定论。别急,我们再来看它的品牌口号: “生活需要裂帛的勇气!”,这个名字瞬间就炸了。

接着分享一个“拆弹案例”,我们曾接触过一个家纺品牌,名为“大炮”(这是什么鬼?!)。可如果我们这样诠释它呢: 「大炮,温柔的力量」,突然间百炼钢化作绕指柔,这不正是家纺消费者的女性魅力所在?

我们还遇到过一个名为“坐下”的时尚女装品牌,这个名称是客户突发奇想取的,和产品、消费者并无关联。我们或许也可以按照“坐下来、停下来、慢下来……”这样的逻辑去发展为一种消费生活主张,但是对不起,广告口号不是广告绕口令。

还是回到这个名字本身,我们设想了种种“坐下”的场景,最终定格在一位“时尚女王”倚身御座、接受拥戴的画面——品牌口号: “坐下来,接受时尚的拥戴”。

这样的案例太多了,尤其表现在品牌升级中,再如服装品牌F4,面对流行过后的尴尬,我们或许可以通过“放肆”来重新定义“F4”,重新定义新一代的品牌个性。

广告口号确实有这样的奇效,可以瞬间让品牌名还魂。但问题是,速效救心丸是随便什么人都能吃的吗?小心嗑多了产生幻觉!

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■ 诠释与被诠释

我们见过太多这样的品牌,比如它的品牌名是“重生”,广告口号则是“以你为重,为你而生”。请注意,品牌名称、品牌口号本身就是对品牌的诠释,如果还要品牌口号去诠释品牌名,那陷入了一个重复诠释的怪圈,沦为一场拆字游戏。

我们甚至可以告诉你,品牌名称和品牌口号根本没有实质的边界区分。在我们接手的一个川菜馆的案例中,显示了两者关系的临界点。鉴于川菜馆的女性化品牌形象策略,我们找到了那句描述成都的著名诗句: “花重锦官城”。这可以是一句品牌口号,但也直接可以作为品牌名使用吧?唯一遗憾的是,因商标注册问题,我们最终没有实现这个想法。

关于重复诠释,我们还遇到过另一种类似的问题。在一个设计师女装品牌“ES BACK伊思君凯”的形象升级中,我们发现,她原先的品牌文案大多是围着品牌名在兜圈子,用大篇故事去逐字解释一个名字的含义: 伊是一位女子,伊思念着君的归来……可这个名字本身不已经摆明了这一点吗?

最后的解决方案很简单: 我们把英文名“ES BACK”作为一级识别(它同样已经表明了“回归”的概念)。把中文名“伊思君凯”作为二级识别,并发展形成品牌口号: “尘嚣尽处,伊思君凯”,构成完整而切题的“回归”意境,亦创造出比故事更开阔的意义……

当我们过了急于表现自己的年龄,当我们阅历更深,而感到“创意”的沉默是金。它是节制的,是后退的,是不滥用才情和热情的。它是盐溶于水,悄无声息的消失于项目本身。我们甚至不必去改变什么,但品牌变得更有味道了。

最后,我们很想和你分享一个未完成的案例: “山不语”——一个坐落在雪窦山下的民宿项目。借得佛教名山的宝地,民宿的主题定为“禅静”,品牌名已然诠释了这一点。有趣的是,它的品牌口号犯了以上所说的“逐字诠释品牌名”的大忌,却是从未有过的合理——“雪窦山下不语禅”。在诠释与被诠释的模糊尺度间,我们找到了一种令人微笑的平衡。

■ 故事与故事感

无论品牌名称、品牌口号,都是用以诠释品牌的工具,如果还不够,就需要更多的工具,例如品牌故事。教条主义者们总喜欢为故事而故事。但你有没有想过,或许品牌需要的不是故事,而是故事感?

在“Sugar Report糖纸甜品”品牌形象塑造的最初,我们也设想过一个品牌故事。鉴于糖纸产品定位并未按照传统的港式、法式等品类细分,而是多地特色甜品的综合创新,我们的故事主线是: “一个人旅行,寻访世界各地的甜品,给亲爱的人写信”。

但我们并没有去写这样一个故事,只是写了一封或许会出现在这个故事里的信,一封甜蜜情书,我们称之为“糖纸传情”: “如果给品牌起名字,记忆是一种甜品,故事是一次旅行。当时光流逝,Sugar Report是我写给你的信。如果,你的记忆早已有我,我的故事注定有你。当幸福来时,糖纸是我的地址”。如果广告版面放不下一整个故事,就把它放在消费者的想象中。

也有这样一种品牌故事,它不拒绝长篇大论,因为它拒绝被阅读。一个名为“玛莉女王”的奶茶外带品牌,定位“英式学院茶饮”。我们为它写了一个长故事,详述“英式学院茶饮”的历史。它真的像老学究的历史论著一样古板乏味,因为这样做的目的是阻止消费者去深究它,因为消费者真正需要的不是这个品牌的历史,而是历史感。

LESSON……完

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